Israël a été classée 49ᵉ du Nation Brand Index pour l’année 2025, selon le classement publié jeudi. C’est la deuxième année consécutive que l’État hébreu occupe cette position, avec une baisse de 6 % de son score global, la plus forte enregistrée depuis la création de l’indice il y a vingt ans. Le NBI repose sur un sondage de grande ampleur mené auprès de 40 000 personnes dans 20 pays, représentant environ 70 % de la population mondiale. Il évalue la perception des États selon six piliers constitutifs de leur « marque nationale » :

-Gouvernance : sécurité, stabilité politique, équité et transparence

-Culture : richesse culturelle, arts, sport et patrimoine

-Population et société : sympathie, ouverture, confiance et désir d’employer les citoyens

-Exportations : qualité des produits et innovation scientifique et technologique

-Immigration et investissements : attractivité pour vivre, étudier ou investir

-Tourisme : envie de visiter le pays et ses sites

Dans plusieurs sous-catégories sensibles — sentiment humain, perception auprès de la génération Z et exportations israéliennes — Israël arrive également dernier. Selon les auteurs du rapport, cette situation reflète une perception selon laquelle les citoyens israéliens eux-mêmes seraient devenus « toxiques » aux yeux d’une partie de l’opinion internationale à une époque où l’identité est une monnaie stratégique.
« Aujourd’hui, Israël ne dispose ni du contrôle ni des outils efficaces pour améliorer son image. Une reconstruction est possible, mais elle exige un changement profond de narration, d’approche et de plateformes. Israël a déjà relevé des défis plus complexes. » mentionne les auteurs du rapport.

Les pays où Israël bénéficie encore des perceptions les plus favorables sont le Brésil, les États-Unis et l’Inde. À l’inverse, les opinions les plus négatives ont été relevées au Japon, en Suède et en Pologne.

Fait notable : l’Arabie saoudite enregistre la plus forte progression annuelle -plus de +4 %- et se classe désormais 42ᵉ, illustrant une dynamique inverse à celle d’Israël. L’étude a également mesuré la perception de l’Autorité palestinienne, classée dernière juste sous Israël, mais affichant une tendance à la hausse par rapport à l’an dernier.

En tête du palmarès 2025, le Japon, suivi de l’Allemagne et du Canada, dont l’image s’est encore améliorée. En bas du tableau, Israël partage la dernière zone avec la Namibie, l’Ukraine et la Russie,

Pour Israël, ce classement acte une réalité préoccupante : le décrochage de son image n’est plus conjoncturel, mais structurel. La guerre, les tensions politiques internes et la polarisation internationale ont déplacé le débat du terrain des politiques publiques vers celui de la légitimité émotionnelle.

Dans un monde où la perception pèse autant que la puissance militaire ou économique, la question n’est plus seulement de convaincre des gouvernements, mais de regagner la confiance des sociétés. Le NBI 2025 suggère que ce chantier reste entier et urgent.

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